Grywalizacja to słowo, które ogromnie zyskało w ostatnich latach na popularności i bywa używane jak wytrych, kiedy chcemy pokazać, że stosujemy nowoczesne podejście do komunikacji marketingowej lub zarządzania personelem. Mało kto jednak rozumie je i stosuje w poprawnym kontekście.

Zacznijmy od najważniejszego – same gry nie są grywalizacją, a stosowanie gier pozostaje stosowaniem gier. Nieważne, jak to nazwiemy. Jeśli producent jogurtów umieści na swojej stronie grę mającą przyciągnąć uwagę klientów, to jest to umieszczenie gry, a nie grywalizacja witryny. Jeśli podczas szkolenia wcielimy się w jakieś role i podejmiemy jakieś decyzje o skutkach ekonomicznych, to właśnie zagraliśmy w grę, a nie uczestniczyliśmy w zgrywalizowanym szkoleniu. Jeśli wreszcie ściągniemy apkę od sprzedawcy wiązań narciarskich i pogramy sobie na niej w kółko i krzyżyk, to z grywalizacją ma to tyle wspólnego, co ja z rosyjskim baletem. Mała podpowiedź – raczej niewiele.

Bo grywalizacja to użycie elementów gier poza ich kontekstem. Oznacza to, że bierzemy jakiś element gry (punkty, fabułę, osiągnięcia itp.), a następnie używamy go do celu niezwiązanego pierwotnie z graniem. Przyznajemy punkty za pisanie postów na forum, dorabiamy fabułę do prostego wypełniania kwestionariusza czy pozwalamy zdobywać osiągnięcia i poziomy za zaangażowanie w realizację projektu.

Co z tego mamy? Przede wszystkim zwiększenie zaangażowania uczestników. A to jest bezcenne w dzisiejszym świecie, w którym wszyscy walczą o uwagę i czas odbiorcy. Jeśli przekonamy pracowników do poświęcenia kilku minut dziennie na pomoc w rozwijaniu produktu, jeśli skłonimy klientów do wejścia na forum i podzielenia się z innymi swoimi opiniami, czy wreszcie jeśli nagrodzimy wszystkich chętnych twórców haseł naszych reklamowych punktami w rankingu, mamy szansę na dużo większy odzew, niż przy użyciu tradycyjnych technik.

Dzieje się tak z prostego powodu – gry są medium wywołującym duże zaangażowanie. A jeśli zaangażujemy odbiorców, nie tylko spowodujemy u nich zwiększenie świadomości marki, lecz także – tu kłaniają się reguły wpływu społecznego – uczynimy z nich nieświadomych ambasadorów marki i wywołamy u nich pozytywne emocje wobec naszej firmy. Jeśli jednak grywalizacja jest tak wspaniała, dlaczego nie stosuje się jej częściej?

Bo rzeczywiście – bardzo dużo firm usiłuje ją stosować. Tylko zrobienie tego w poprawny metodologicznie sposób nie jest taką prostą sprawą. Po pierwsze: kontekst grywalizacji i działań użytkowników musi być spójny. Po drugie: nie wystarczy wrzucić jeden pomysł i mamy gotowe rozwiązanie – grywalizacja wymaga podejścia całościowego. I wreszcie po trzecie: grywalizacja dobrze działa w aktywnościach o ograniczonym horyzoncie czasowym (czyli upraszczając – w projektach). Jeśli nie zaplanujemy początku i końca tych działań, ryzykujemy jedną z dwóch sytuacji – albo osoby dołączające do akcji po pewnym czasie dzieli już od liderów tak duży odstęp, że podziała to na początkujących demotywująco i zniechęcająco, albo – jeśli wbudujemy jakiś mechanizm nadganiania – zniechęci to stałych użytkowników, którzy zobaczą, że nowi członkowie społeczności dostają gratisowo premie, na który ci pierwsi musieli sami zapracować.

Czy to oznacza, że nie da się zaprojektować otwartego systemu grywalizacyjnego? Wręcz przeciwnie – jest to możliwe. Tylko potrzeba do tego naprawdę starannie stworzonego projektu, który zmienia się i adaptuje do działań uczestników przez cały czas trwania akcji. To z kolei wymaga dużych nakładów pieniężnych, dużo czasu i solidnej wiedzy na ten temat. Ponieważ kombinacja tych trzech czynników jest trudna do zdobycia, mamy później przykłady akcji, które powodują wzruszenie ramion i rzutują negatywnie na całość zjawiska. A to wielka szkoda, bo grywalizacja jest potężnym narzędziem – jeśli tylko umiemy się nią poprawnie posłużyć.

dr Michał Mijał
Katedra Teorii Organizacji i Zarządzania WZ UW